OfficeDrop的关键指标：付费客户流失率（案例分析）

OfficeDrop帮助小企业在云中管理纸质文件和数字化文件。它提供可以搜索的云存储服务，结合可下载的应用使得企业可以随时随地同步、扫描、搜索和共享文件。目前，有超过180 000位用户在使用这些服务存储数据，每个月的用户访问和上传文件次数高达数百万次。

该公司以免费增值模式提供解决方案，有一个免费计划和三个付费计划可以选择。我们见到了营销副总裁希利·琼斯，向其详细了解了公司的关键指标和所获得的教训。

“我们最重要的数字是付费客户流失率。”希利说。OfficeDrop将付费客户流失率定义为：每月初降级为免费用户或取消账户的付费客户数除以可能流失的付费客户总数。

对于OfficeDrop来说，付费客户流失率是业务总体健康度的关键指标。“比如，基于付费客户转化率我们能够发现我们的营销诉求是好是坏：如果流失了很多新客户，我们就知道我们的营销诉求并不符合客户开始使用产品时的实际体验，”希利解释说，“我们同样可以判断新功能开发是否在朝着老用户所期望的方向进行：如果他们坚持使用，我们就知道自己做得还不错；但是如果他们快速流失，那就说明我们就没有朝着他们希望的方向开发产品。我们也可以知道是否有bug引起了用户的不满：如果很多用户在某一天注销了账户，我们就需要检查是否有技术问题激怒了用户。”

该公司将月均流失率的目标定在4%以下。“3%很好，”希利说，“一旦高于5%，我们业务的毛利润就不会产生正增长了。”最近，希利说公司达到了2%的流失率并希望继续保持下去。

流失率的反面通常就是参与度，而这是OfficeDrop的第二个关键指标。该公司将活跃用户定义为在过去一个月的时间里使用过产品的用户。创立OfficeDrop的时候，创始人觉得人们不会愿意在他们的计算机或设备上安装程序，他们需要的是富浏览器体验。“我们依靠直觉做了所有事情，但这几乎都是错的，”希利说，“我们假设浏览器体验对新用户来说更加容易上手，进入门槛不高，会让用户更容易参与其中；但是我们并没有看到活跃的用户参与，及其带来的客户增长和低流失率，直到我们开发了可下载的应用。”

图23-2展示了在2011年6月左右的一个经典的曲棍球棒形曲线。这反映了客户群的增长（用户参与度提升和流失率降低的结果）。

“2011年年中，我们进军移动端市场，开始提供OfficeDrop移动端应用，这个举动产生了巨大的影响，”希利说，“当时同样重要的一件事是我们在2011年1月推出Mac桌面扫描应用，但可能难以注意到。那是我们第一款主要的可下载应用，它引起了广泛的赞扬，并进一步提高了用户参与度。”

在看到用户参与度的上扬苗头后，OfficeDrop投入到了移动端产品的开发中。公司在2011年5月发布了一款Android应用，随即在6月发布了iPhone应用。“与我们先前的假设不同，我们开发的桌面应用获得了成功。我认为那是我们的关键转折点，它给了我们改变产品提供方式的信心。结果也是显然的：改善了用户参与度并降低了流失率。”希利说。

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图23-2：你能发现OfficeDrop在何时推出了一款移动客户端应用吗

总结

  • OfficeDrop将付费客户流失率，即离开或降为免费计划的付费客户比率，作为它的第一关键指标。

  • 初始的产品是高度集中于浏览器端的，基于创始人的直觉假设用户不会想要桌面或移动客户端。

  • 一款扫描应用和随后几款移动客户端应用的推出显著地推动了公司的成长。

数据分析启示

永远怀疑你的假设，即使你非常看好它。客户希望用某种方式使用某个应用，比如手机地图。做一个“生命中的一天”分析，或者通过引入一个简单应用测试一个关键转折点，这样经常能够快速证明或否定一个重大假设，并从此改变你的命运。

有些产品或服务有很强的用户黏性，部分原因是它们具有锁定的用户体验。例如，照片上传网站和在线备份服务让人难以割舍，因为那里存储了太多的数据，因此该产品类别的用户流失率会低一些。从另一个角度看，那些转换成本很低的行业本身流失率就会高一些。

社交网站手上也握有一些技巧。如果用户试图离开Facebook，他们就会收到提醒，告诉他们一些好友将想念他们，而且他们将再也看不到这些好友的照片了。这种打感情牌的方式后来获得了数据的支撑：功能一经实现，这个让人感觉愧疚的最后一道防线就将注销账户数削减了7%，也就是说，上百万的用户因此留在了Facebook。9

9 http://blog.kissmetrics.com/analytics-that-matter-to-facebook/

如果你给要离开的用户提供激励来劝其留下来，比如免费一个月或升级为新的手机，那么你就需要衡量这样做带来的损失与获得新客户的成本。当然，如果用户听说不满意的用户会得到激励，很多用户都会以离开作为威胁以获取优惠，毕竟互联网上一传十十传百。

在优化其他方面之前，争取将每个月的用户流失率降低到5%以下。如果流失率高于这个值，可能产品的用户黏性还不够强。如果能达到2%，你就做得非常棒了。